Глава 22: Интернет-магазины, или как я пытался продать снег эскимосам
Друзья мои, прежде чем мы погрузимся в мир интернет-магазинов и маркетплейсов, давайте на минутку остановимся и вспомним одну интересную вещь. В современном мире, где гиганты IT-индустрии и крупные компании, кажется, правят бал, есть один фактор, о котором часто забывают. Я говорю о той самой «руке помощи», которая часто скрывается за кулисами успеха.
Помню, сидели мы как-то с Олегом в нашем крошечном офисе (который к тому времени переехал из моей кухни в настоящее помещение, хотя и размером с кладовку). День выдался тяжелым — очередной клиент отказался от проекта в последний момент, а на горизонте не маячило ничего интересного.
— Знаешь, в чем наша проблема? — задумчиво произнес Олег, разглядывая последние капли кофе в своей чашке. — Мы всё пытаемся сделать сами, с нуля. А посмотри на историю успеха почти любого миллионера в IT — за каждым стоит кто-то с деньгами и связями.
— Это ты к чему? — поинтересовался я, отрываясь от ноутбука, где пытался сверстать очередное коммерческое предложение.
— К тому, что пока у нас нет богатого папочки или дядюшки-инвестора, нам нужно быть реалистами в своих амбициях, — пожал плечами Олег. — Или найти такого дядюшку.
— У меня только дядя Петя есть, — усмехнулся я. — Но он скорее одолжит у меня денег, чем даст инвестиции.
Знаете, я всегда улыбаюсь, когда слышу истории о «self-made» миллионерах в мире технологий. Потому что, если копнуть глубже, почти всегда обнаруживается какой-нибудь дядюшка, тетушка или старый друг семьи, который «случайно» оказался в нужное время в нужном месте с чековой книжкой наготове.
Возьмем, к примеру, нашего старого доброго друга Билла Гейтса. Ох, сколько легенд ходит о том, как он бросил Гарвард и основал Microsoft в гараже! Но давайте не будем забывать о его матери, Мэри Максвелл Гейтс, которая была в совете директоров United Way вместе с CEO IBM. Удивительное совпадение, не правда ли? Особенно учитывая, что именно IBM стал первым крупным клиентом Microsoft.
— А что насчет Павла Дурова? — спросил я Олега, который, казалось, мог читать мои мысли.
— А ты как думаешь? — вопросом на вопрос ответил Олег. — Ты серьезно полагаешь, что студент просто так создал социальную сеть, которая потеснила уже существующих гигантов? Без серьезных денег и связей?
— Ну, у него же был брат-программист… — начал я.
— Да, был. И не только брат, — кивнул Олег. — Семья Дуровых была не из бедных, а еще были связи в правильных кругах. Это не умаляет заслуг Павла, он действительно гений, но давай смотреть правде в глаза — без определенных стартовых условий даже гению сложно пробиться.
Я задумался. Он был прав, черт возьми. Мы всё пытались построить замок на песке, не имея ни фундамента, ни материалов, только лопаточки и вёдра с энтузиазмом.
— Так что, ты предлагаешь сдаться? — спросил я, чувствуя, как внутри поднимается волна протеста.
— Нет, — Олег допил свой кофе и решительно поставил чашку на стол. — Я предлагаю быть умнее. Искать ниши, где большие деньги не обязательны. Или проекты с быстрой отдачей. Например… интернет-магазины.
— Интернет-магазины? — я скептически поднял бровь. — Серьезно?
— Абсолютно, — кивнул Олег. — Это не просто сайты, это бизнес. Клиент получает не просто «визитку в интернете», а инструмент для заработка. И если он работает хорошо, клиент готов платить. Причем регулярно.
И вот так, друзья мои, начался наш путь в мир e-commerce.
А теперь, вернемся к нашим баранам, точнее, к нашим интернет-магазинам. Потому что, несмотря на все эти «подводные камни», мир e-commerce продолжает манить предпринимателей, как свет мотыльков. И сейчас я расскажу вам, почему открывать свой интернет-магазин в 2023 году — это как пытаться продать снег эскимосам. Хотя, кто знает, может быть, у вас есть дядюшка-миллионер, который готов поддержать вашу «гениальную» идею?
Итак, наш первый клиент в сфере e-commerce. Назовем его Сергей. Сергей пришел к нам с горящими глазами и идеей, которая, по его мнению, должна была перевернуть мир онлайн-торговли.
— Я хочу открыть интернет-магазин эксклюзивных товаров для дома! — объявил он, как только переступил порог нашего офиса.
— Звучит интересно, — ответил я, уже прокручивая в голове шаблон бюджета для такого проекта. — А что именно вы планируете продавать?
— Ну… всякие штуки для дома, — Сергей сделал неопределенный жест руками. — Знаете, необычные кухонные принадлежности, дизайнерские светильники, такие вещи.
— Понятно, — кивнул я, хотя на самом деле ничего понятного в этом не было. — А вы уже определились с поставщиками? Товарной матрицей? Логистикой?
Сергей посмотрел на меня так, словно я заговорил на марсианском.
— Эм… нет. Я думал, вы мне сначала сайт сделаете, а уже потом я буду всем этим заниматься.
Я переглянулся с Олегом, который сидел рядом и, казалось, изо всех сил сдерживался, чтобы не закатить глаза.
— Сергей, — мягко начал я, — интернет-магазин — это не просто сайт. Это бизнес. И сначала нужно определиться с бизнес-моделью, а уже потом делать сайт. Иначе это как строить дом без фундамента.
— Ну, я примерно представляю… — начал Сергей, но Олег перебил его:
— Примерно — это не подходит. Нам нужно точно знать, что вы будете продавать, откуда брать товар, как доставлять, как принимать оплату. Иначе мы сделаем вам просто красивую, но бесполезную картинку в интернете.
Сергей выглядел немного сбитым с толку, но кивнул.
— Хорошо, я понимаю. Давайте тогда сначала проведем… как это называется? Консультацию?
— Аудит бизнес-модели, — предложил я. — Мы поможем вам структурировать ваши идеи, оценить потенциальный рынок, проанализировать конкурентов.
— Звучит отлично! — оживился Сергей. — И сколько это будет стоить?
Я назвал сумму, которая была достаточно небольшой, чтобы клиент не отказался, но достаточно большой, чтобы отсеять совсем несерьезных персонажей.
— Хм…, а нельзя ли как-то… дешевле? — Сергей замялся. — Может, мы просто поговорим, и вы мне бесплатно посоветуете?
И вот тут, друзья мои, сработал мой внутренний детектор проблемных клиентов. Если человек не готов заплатить за анализ бизнес-модели, на которой собирается зарабатывать деньги, то с какой вероятностью он будет готов заплатить за разработку самого сайта?
— К сожалению, нет, — твердо ответил я. — Это наша работа, и мы ценим свое время. Как и вы, я уверен, цените свое.
— Ну ладно, — неохотно согласился Сергей. — Давайте проведем этот аудит.
Мы провели аудит, и результаты были… предсказуемыми. Во-первых, рынок, на который собирался выйти Сергей, был уже перенасыщен предложениями. Во-вторых, у него не было никаких договоренностей с поставщиками, только «примерное представление» о том, где можно купить товар. В-третьих, весь его стартовый капитал был меньше, чем стоила разработка нормального интернет-магазина.
— Сергей, — сказал я после презентации результатов аудита, — исходя из нашего анализа, мы рекомендуем вам начать не с интернет-магазина, а с группы в социальных сетях или с размещения ваших товаров на уже существующих маркетплейсах типа Wildberries или Ozon.
— Но у меня же не будет своего сайта! — возмутился Сергей. — Я хочу свой собственный магазин!
— Конечно, хотите, — кивнул я. — Но сейчас важнее не сайт, а продажи. Если вы начнете с малого, протестируете товары, найдете свою аудиторию, тогда, возможно, через полгода-год вы будете готовы к запуску собственного интернет-магазина.
Сергей выглядел разочарованным, но, к его чести, прислушался к нашему совету. Он начал с группы ВКонтакте и страницы в Instagram, и, насколько я знаю, дела у него пошли неплохо. А через год он действительно вернулся к нам за интернет-магазином, но уже с четким пониманием того, что он хочет и как будет развивать свой бизнес.
Но это был, скорее, исключение из правил. Большинство наших клиентов, приходящих с идеями интернет-магазинов, были похожи на мечтателей, которые хотят построить дворец, имея в кармане денег только на сарай.
Представьте: вы просыпаетесь утром, а на улице уже не 2023 год, а какой-нибудь 2123-й. Летающие машины, роботы-домработницы, а вместо кофе — таблетки с полным набором витаминов и вкусом латте. И знаете что? Wildberries и Ozon все еще существуют, только теперь они доставляют товары телепортацией.
Смешно? А вот нынешним мелким предпринимателям не до смеха. Потому что эти гиганты e-commerce уже сейчас готовы доставить вам хоть слона, хоть муравья в любую точку страны. Даже в ту деревню, где интернет ловит только на верхушке самой высокой березы.
— Вась, — говорит один предприниматель другому, сидя за соседним столиком в кафе, где мы с Олегом однажды встречались с клиентом, — может, откроем магазинчик? Будем булочки продавать.
— Отличная идея, Петь! — отвечает его товарищ. — А рядом с нами через неделю откроется «Магнит» с пекарней и акцией «Купи одну булочку, получи вторую в подарок, а третью мы сами съедим».
И вот так, друзья мои, прогресс подкрадывается незаметно, как кот к миске с валерьянкой. Ты еще думаешь, что твои домашние булочки — это пик кулинарного искусства, а уже завтра «Пятерочка» открывает магазин, где пахнет свежим хлебом так, что слюни текут у всей улицы.
— Я тебе так скажу, — заметил Олег, прислушиваясь к разговору соседей, — открывать сейчас классический бизнес — это как пытаться обогнать Усэйна Болта на трехколесном велосипеде. Вроде и педали крутишь, и стараешься, а он уже на финише автографы раздает.
— Но кто-то же открывает и зарабатывает, — возразил я.
— Конечно, — кивнул Олег. — Те, у кого есть уникальное торговое предложение. Или особые условия. Или… — он многозначительно поднял бровь, — родственники в налоговой.
Вот представьте: открыли вы магазинчик. Продаете всякую всячину — от батареек до удочек. Думаете: «Вот оно, золотое дно!» А через месяц рядом открывается пункт выдачи Ozon. И все ваши потенциальные покупатели теперь заходят туда, чтобы забрать удочки, которые заказали со скидкой 50%. А вы стоите со своими ценниками и думаете: «Может, мне тоже на Ozon податься? Буду хоть коробки разгружать…»
Конечно, есть еще герои, которые пытаются открыть свои интернет-магазины. Это как пытаться построить песочный замок во время цунами — красиво, но недолговечно.
— Слушай, — говорит мне очередной клиент, сидя в нашем офисе и наслаждаясь кофе, который Марина научилась варить почти как в Старбаксе, — а давай сделаем интернет-магазин! Будем продавать эксклюзивные товары!
— Отлично, — отвечаю я, мысленно перебирая шаблоны ответов, которые мы уже подготовили для таких случаев. — А что у нас эксклюзивного? Лунный грунт? Носки, которые сами себя находят в стиральной машине?
— Нет, — говорит он гордо. — Чехлы для смартфонов с фото котиков!
— Гениально, — я стараюсь, чтобы мой голос не звучал слишком саркастично. — А вы на Aliexpress давно заходили?
— А что там? — он смотрит на меня с невинным выражением на лице.
— Ну, знаете, там такие китайские ребята… — начинаю я, но клиент перебивает:
— А, вы про это! Но мои чехлы будут особенными, я буду печатать фото домашних питомцев на заказ!
— А, так речь о печати на заказ? — уточняю я, и тут действительно становится интереснее. — Это другое дело. У вас уже есть оборудование для печати?
— Нет, — мотает головой клиент. — Я думал заказывать у поставщиков.
— У каких именно поставщиков? — продолжаю я свой допрос.
— Ну… я еще не определился, — клиент начинает нервничать, понимая, куда я клоню. — Но их же полно, правда?
— Правда, — соглашаюсь я. — Только вот почему клиент должен заказать чехол с фотографией своего питомца у вас, а не напрямую у этих самых поставщиков, которые наверняка имеют и свои сайты, и представительства на маркетплейсах?
Клиент задумывается, и я вижу, как в его глазах появляется первая тень сомнения.
— Но я же могу сделать это дешевле! Или… быстрее! Или лучше!
— Можете, — киваю я. — Но тогда вам нужно точно знать, в чем будет ваше конкурентное преимущество, и отразить это в стратегии развития магазина. Иначе вы просто потратите деньги на разработку сайта, который никто не будет посещать.
Мы, конечно, можем сделать клиенту магазин. Красивый, на модном движке, с адаптивным дизайном и всеми прибамбасами. Но знаете что? Это как купить Ferrari для поездок в соседний магазин за хлебом. Красиво, но нерационально.
Потому что в мире, где Wildberries и Ozon захватили рынок быстрее, чем вирусное видео распространяется по интернету, открывать свой магазин — это все равно что пытаться продать снег эскимосам. Теоретически возможно, но на практике… ну, вы поняли.
— Знаешь, чего хотят все эти люди? — сказал мне как-то Олег после очередной встречи с потенциальным клиентом. — Они хотят магазин, который будет приносить деньги, пока они спят. Пассивный доход, будь он неладен!
— Ну, такое бывает, — возразил я. — Есть же успешные интернет-магазины.
— Конечно, бывает, — согласился Олег. — Но за каждым успешным магазином стоят годы работы, тонны вложенных денег и команда людей, которые это все поддерживают. А наши клиенты хотят инвестировать тысяч 50, и чтобы завтра уже миллионы посыпались.
И знаете что? Он был прав. Большинство людей, приходящих к нам с идеями интернет-магазинов, имели примерно такое же представление о реальности, как единорог о квантовой физике.
Конечно, если вы торгуете золотыми слитками или редкими марками вина, которые Ozon пока не научился телепортировать, то да, свой магазин — это ваш путь. Но если вы хотите продавать носки или кастрюли… Ребята, может, лучше сразу на Wildberries?
А теперь представьте: вы все-таки решились. Создали магазин, наполнили товарами, сделали SEO-оптимизацию (это как пытаться докричаться до соседа через бетонную стену — вроде и стараешься, а результат не гарантирован). И что дальше?
А дальше — как в анекдоте про нового русского и его Запорожец. Все есть, а ехать не на чем. Потому что трафик в интернет-магазин сам не придет, его нужно привести. А это, друзья мои, та еще задачка. Сложнее, чем научить кота служить.
— А как же реклама? — спросит внимательный читатель. — Разве нельзя просто запустить контекстную рекламу и социальные сети?
О, реклама! Конечно, можно. Только вот стоимость клика в конкурентных нишах может достигать таких высот, что проще сразу раздавать деньги на улице.
— Представьте, — говорил я одному клиенту, — что вы платите 100 рублей за каждого посетителя вашего сайта. Из 100 посетителей только 3-5 совершают покупку. То есть, привлечение одного покупателя стоит вам 2000-3000 рублей. А средний чек у вас — 1500 рублей. Видите проблему?
Клиент побледнел и кивнул.
— Но ведь есть же успешные магазины! — возразил он через минуту. — Как они справляются?
— У них либо очень высокая маржа, либо большой средний чек, либо… — я сделал паузу, — они работают на перспективу и могут позволить себе быть убыточными первое время.
— А есть другие способы привлечения клиентов? — поинтересовался клиент, явно не готовый сдаваться.
— Конечно, — кивнул я. — SEO-продвижение, но оно дает результаты не сразу. Контент-маркетинг — тоже работает не быстро. Есть еще email-маркетинг, партнерские программы… Но все это требует времени, денег и постоянной работы.
— А нельзя как-то быстрее? — с надеждой спросил клиент.
— Можно, — усмехнулся я. — Закупиться товаром и выставить его на Wildberries или Ozon. Там уже есть трафик, есть доверие покупателей, есть система доставки.
— Но тогда это будет не мой магазин, — грустно произнес клиент.
— Зато будут ваши деньги, — пожал плечами я. — А когда вы раскрутитесь, наберете базу клиентов и поймете, что вам действительно нужен свой магазин — тогда и поговорим.
Поэтому, когда ко мне приходят с идеей создать интернет-магазин, я всегда спрашиваю:
— А вы уверены? Может, лучше сразу на маркетплейс?
— Но там же комиссия! — возмущаются они.
— Зато там есть покупатели, — отвечаю я. — А в вашем магазине будете только вы и ваша мама, которая зайдет поддержать сына-предпринимателя.
Но иногда, очень редко, приходят люди, которые действительно понимают, о чем говорят. У них есть ниша, есть товар, есть понимание рынка и конкуренции. И тогда мы с радостью беремся за проект, потому что знаем — у этого магазина есть шанс выжить в мире гигантов.
Так что, друзья мои, если вы все еще думаете об открытии интернет-магазина, помните: это как пытаться запустить бумажный самолетик в космос. Теоретически возможно, но на практике… Лучше сразу делайте ставку на ракету. Или на Wildberries. Что в нынешних реалиях практически одно и то же.
А теперь извините, мне пора. Кажется, кто-то стучится в дверь. Наверное, очередной клиент с «гениальной» идеей или курьер с тем стильным свитером, который я вчера заказал на Ozon. Забавно, правда? Даже я, зная все подводные камни, всё равно пользуюсь маркетплейсами. Потому что это, чёрт возьми, удобно! И это, пожалуй, лучшая иллюстрация того, почему открывать свой интернет-магазин в 2023 году — это как пытаться продать снег эскимосам.