Глава 15: Взлеты и падения интернет-магазина: От золотой жилы до мертвого груза
Друзья мои, у каждого предпринимателя есть проект, который он вспоминает с той особенной нежностью, с какой вспоминают первую любовь. У меня это был интернет-магазин SMM-услуг. Некрасивый, собранный на бесплатном шаблоне OpenCart, с логотипом, который я нарисовал сам за двадцать минут, — и приносивший мне больше денег, чем все мои сайты, группы и биржи вместе взятые.
Я до сих пор помню его лучший день. Двадцать третье марта, вторник. Восемнадцать заказов, двадцать одна тысяча четыреста рублей выручки за сутки. Я сидел и обновлял админку, как обновляют результаты лотереи.
— Денис, — сказал я тогда, — а если так пойдёт дальше, мы к концу года снимем нормальный офис. С окном.
— С двумя, — уточнил Денис, не отрываясь от экрана. — Я хочу окно и себе.
Мы жили хорошо. Не роскошно — хорошо. Оборот две тысячи восемнадцатого года составил три миллиона двести тысяч рублей. Из них моими были примерно миллион двести: остальное съедали закупка у поставщиков накрутки, оплата «армии комментаторов», реклама и шесть процентов упрощёнки. Миллион двести за год — это сто тысяч в месяц. По меркам человека, который десять лет назад писал статьи про подгузники по тридцать рублей за тысячу знаков, я был почти олигархом.
Магазин работал сам. Вот в чём была вся прелесть. Клиент заходил, выбирал позицию из каталога — «1000 подписчиков ВКонтакте», «500 лайков в Instagram», «50 живых комментариев» — оплачивал картой, и заказ падал в очередь. Дальше половину делали автоматические панели, вторую половину — двадцать человек на фрилансе, которые за пять рублей писали «Крутой трек, бро!» и «Огонь! Когда новый альбом?».
Я гордился этой системой почти неприлично. У неё была документация. У неё были регламенты. У неё была своя маленькая бухгалтерия в гугл-таблице. Я, человек, который в двадцать три года не мог организовать доставку десяти килограммов голубой шерсти, построил механизм, который работал без меня.
И вот именно в этом месте, друзья мои, надо было насторожиться. Потому что если механизм работает без вас — значит, он может работать и без вас, и это, как выяснилось, две очень разные новости.
Первый звонок прозвенел осенью девятнадцатого. Позвонил не клиент — позвонил платёжный агрегатор.
— Максим Сергеевич, — сказала девушка голосом, в котором не было ни грамма человеческого, — по вашему аккаунту проводится проверка. Нам нужны документы, подтверждающие законность оказываемых услуг, и договор оферты, соответствующий вашему ОКВЭД.
— У меня рекламные услуги, — сказал я.
— У вас в каталоге товар «1000 подписчиков». Это не рекламная услуга. Мы не понимаем, что это.
Знаете, что самое обидное? Я тоже не мог им объяснить, что это. Все эти годы я продавал вещь, у которой не было юридического имени. Я переписал оферту трижды, придумал формулировку «услуги по информационному продвижению аккаунта» и получил обратно короткое: «Приём платежей приостановлен до окончания проверки».
Приостановлен он был на девятнадцать дней. Девятнадцать дней магазин стоял с кнопкой «Оплатить», которая ничего не делала.
— Верни им деньги и переезжай на другого эквайера, — сказал Антон по телефону.
— Уже переехал. У нового комиссия не два с половиной процента, а пять с половиной.
— Значит, поднимай цены.
— Не могу, — сказал я. — У меня половина каталога и так на пределе.
И вот тут выяснилась вторая неприятная вещь. Пока я четыре года гордился своей документацией и регламентами, рынок подо мной изменился. Появились панели. Обычные автоматические SMM-панели, куда любой человек мог зайти без всякого магазина, без всякой офертной документации и без всякого меня, и купить те же самые тысячу подписчиков напрямую у того же самого поставщика. Дешевле. Ровно на мою наценку.
Я узнал об этом, когда постоянный клиент — владелец сети барбершопов, который заказывал у меня третий год, — вежливо написал: «Макс, спасибо за работу, но я нашёл сервис, где то же самое стоит в два раза дешевле. Без обид».
Я открыл ссылку. Это был мой поставщик. Он просто перестал быть только поставщиком.
— Ну и что ты будешь делать? — спросил Денис, когда я показал ему сайт.
— Демпинговать не буду, — сказал я. — Мы не выиграем в цене у людей, у которых нет ни зарплат, ни поддержки, ни возвратов.
— Тогда что?
— Тогда мы будем продавать то, чего у них нет.
Звучало гордо. На деле это означало, что мне сорок с лишним раз в месяц придётся объяснять людям, зачем платить вдвое дороже за то же самое. И знаете, сколько человек из ста меня выслушивало до конца? Примерно двое. Я снова стал копирайтером, только теперь я писал не статьи про подгузники, а письма о том, почему я дороже.
Третий удар пришёл оттуда, откуда я его вообще не ждал.
В двадцатом году алгоритмы соцсетей наконец повзрослели по-настоящему. Накрученные подписчики перестали держаться. Раньше из тысячи за месяц отваливалось сорок-пятьдесят — я закладывал это в цену и молча доливал. Теперь отваливалось четыреста. За неделю. Клиент открывал свой аккаунт, видел, что из купленной тысячи осталось шестьсот, и писал мне — вежливо или невежливо, в зависимости от воспитания.
Я доливал. Потом доливал ещё. Потом считал и понимал, что на этом заказе я в минусе.
— Убирай позицию из каталога, — сказал Денис.
— Это тридцать процентов выручки.
— Это тридцать процентов убытка, Макс. Ты уже месяц работаешь бесплатно, просто ещё не посмотрел в таблицу.
Я посмотрел в таблицу. Месяц и шесть дней. Я убрал позицию, и каталог сразу похудел на треть. Оборот двадцатого года — шестьсот сорок тысяч. Не миллиона. Тысяч. За год.
А потом закрылись сами клиенты.
Вы, наверное, ждёте, что я сейчас начну про пандемию. Начну. Но не так, как обычно про неё начинают. Мои клиенты никогда не были крупным бизнесом. Мои клиенты — это салон красоты на первом этаже жилого дома, кофейня на восемь столиков, начинающий рэпер, фотограф, тренер по растяжке, мастер маникюра. Люди, у которых бюджет на продвижение равнялся тому, что осталось после аренды. Когда весной двадцатого их всех закрыли, у них не осталось ничего, что могло бы остаться после аренды.
За апрель я получил четыре заказа. Четыре. При том, что в лучшие годы делал по восемнадцать в день.
Именно тогда я впервые понял разницу между «бизнес просел» и «бизнес умер». Просевший бизнес — это когда меньше клиентов. Умерший — это когда ты вдруг замечаешь, что тебе неинтересно открывать админку. Что ты откладываешь ответ на письмо до вечера. Что ты уже неделю не заходил в чат с комментаторами.
— Ребят, — написал я в тот чат в мае, — заказов почти нет. Я не могу вас держать на подхвате. Если появится что-то — напишу первым, честное слово.
Из двадцати человек ответили одиннадцать. Восемь написали «спасибо, всё понимаю». Двое пожелали удачи. А девушка по имени Даша, которая писала мне комментарии четыре года подряд и ни разу не сорвала срок, написала: «Максим, а можно я скажу? Я на эти деньги закрыла семестр. Правда. Спасибо вам».
Я сидел и смотрел на это сообщение минут десять. Потому что за все годы, что я торговал воздухом, это была единственная строчка, которую я мог бы показать своему деду.
Летом я честно попробовал спасти магазин. Мы с Денисом переделали его в третий раз: убрали накрутку почти полностью, добавили нормальные услуги — настройку таргета, ведение аккаунта, контент-планы, аналитику. Всё, о чём я так красиво рассуждал в разговорах с Антоном.
И вот тут выяснилось самое унизительное. Продавать тысячу подписчиков за девятьсот рублей я умел. Продавать ведение аккаунта за тридцать тысяч в месяц я не умел совершенно. Это другая продажа, другие возражения, другой уровень доверия. Ко мне приходили люди, привыкшие покупать в моём магазине товар в один клик, видели цену с двумя лишними нулями и уходили.
За полгода мы закрыли одиннадцать таких договоров. Одиннадцать за полгода вместо пятисот заказов в месяц.
— Знаешь, что мы сделали? — сказал Денис в декабре. — Мы превратили магазин, который работал сам, в агентство, которое не работает вообще без нас двоих. И зарабатываем мы при этом втрое меньше.
Возразить было нечем, и мы оба это знали. В январе двадцать первого Денис ушёл. Не поссорившись, не хлопнув дверью — просто сказал, что ему предложили место в штате с белой зарплатой и отпуском, и что он устал жить от заказа до заказа. Я пожал ему руку и сказал, что на его месте поступил бы так же. Это было правдой, и от этого почему-то было ещё паршивее.
Последний заказ в моём интернет-магазине оплатил Эдуард.
Да-да, тот самый. Владелец новостного портала, который не выходил из дома четвёртый год, боялся камер и когда-то устроил мне истерику из-за сорока тысяч, оплаченных, пока я был в отпуске. Мы не общались лет пять — я держал его в чёрном списке. А он взял и оплатил через сайт продвижение своего нового проекта. Двенадцать тысяч рублей.
Я написал ему, что магазин фактически закрыт и я верну деньги.
«Не надо, — ответил он через два часа. — Я знаю, что закрыт. Я подписан на ваши обновления с восемнадцатого года, вы не выкладывали ничего с сентября. Просто сделайте как раньше. Мне не с кем больше это обсуждать, если честно».
Понимаете? Человек, который годами не выходил на улицу и общался с миром через оплату счетов, оплатил счёт, чтобы с кем-то поговорить. И я сделал ему это продвижение. Аккуратно, руками, за двенадцать тысяч, потратив на него неделю. Это был самый убыточный и, пожалуй, самый осмысленный заказ за всю историю магазина.
В феврале двадцать первого я закрыл ИП. Процедура заняла двадцать минут и стоила ноль рублей, что показалось мне обидным: на открытие я потратил три дня беготни и кучу нервов, а на закрытие — двадцать минут и одну кнопку. Домен я продлевать не стал, но и не бросил — просто перевесил на заглушку с одной строчкой: «Магазин не работает. Спасибо всем, кто был».
Он висел так ещё два года. Иногда я заходил на него, как заходят на могилу дальнего родственника: постоять, ничего не почувствовать и уйти.
— И что теперь? — спросил Антон, когда мы встретились после всей этой истории.
— Не знаю, — честно ответил я. — У меня впервые за десять лет нет проекта.
— А деньги?
— Деньги есть. Триста тысяч. Мы с Алиной четыре года откладывали на первый взнос по ипотеке.
Антон посмотрел на меня очень внимательно.
— Максим, — сказал он медленно, — вот сейчас ты произнёс фразу «у меня нет проекта» и фразу «у меня есть триста тысяч» в одном абзаце. Ты слышишь, как это звучит?
— Слышу, — сказал я. — Не переживай. Я не идиот.
Оказалось, что идиот. Но об этом — в следующей главе.
Знаете, какой урок я вынес из смерти этого магазина? Не тот, который напрашивается. Не «нельзя строить бизнес на серых схемах» — это я и так знал, просто делал вид, что не знаю.
Урок был вот какой. Шесть лет я думал, что у меня есть бизнес. На самом деле у меня был доступ. Доступ к дешёвому поставщику, доступ к платёжному шлюзу, доступ к дырке в алгоритмах, доступ к людям, готовым писать комментарии за пять рублей. Ни одна из этих четырёх вещей мне не принадлежала. Каждую из них у меня могли отобрать, и в итоге отобрали все четыре подряд, одну за другой, за восемнадцать месяцев.
Настоящий бизнес — это когда у тебя есть то, что нельзя отобрать: имя, репутация, клиенты, которые пришли к тебе, а не к цене. За шесть лет и пять тысяч заказов я не построил ничего из этого. Я построил очень аккуратный, очень задокументированный, очень прибыльный ларёк на арендованной земле. И когда арендодатель пришёл и попросил освободить место, мне даже нечего было ему возразить.
Из золотой жилы мой магазин превратился в мёртвый груз ровно за полтора года. И самое неприятное — я видел каждый из этих полутора лет изнутри, месяц за месяцем, отчёт за отчётом. У меня были все цифры. Я просто очень долго объяснял себе, что цифры врут.